Tag: reclame

Reclame misleidend of vergelijkend?

Reclame beoogt dat de consument juist dat produkt of die dienst selecteert uit een breed aanbod van beschikbare produkten en diensten van concurrenten. Het ligt daarom voor de hand dat de positieve eigenschappen van een eigen produkt of dienst worden aangeprezen. Dat mag op zich ook, zolang het niet de grens van de misleiding over gaat, want dan wordt het onrechtmatig.

En een vergelijking trekken met het produkt of de dienst van de concurrent, hoe zit dat ? Mag een muesliaanbieder beweren dat het eigen product “gezonder is dan alle andere muesli’ ? Mag een scheerapparatenfabrikant de vergelijking trekken met het “nat” scheren met behulp van scheermesjes ?  Mag een ziektekostenverzekeraar adverteren met “de beste dekking voor de laagste premie” ?

In het privaatrecht wordt onderscheiden tussen de misleidende reclame en de vergelijkende reclame. Bij het eerste type reclame gaat het om een onjuiste of onvolledige mededeling ten aanzien van (uitsluitend) het eigen product. Dat kan onrechtmatig zijn jegens de ontvangers van die boodschap, indien die daardoor misleid kunnen worden. Een voorbeeld van misleidende reclame is een beleggingsprospectus waarin de vooruitzichten te rooskleurig worden voorgesteld, ook als die prospectus slechts toegezonden is aan een beperkte groep relaties. Beslissend is of de mededeling openbaar is gemaakt en of die voor de gemiddelde consument misleidend kan zijn (artikel 6:194 Burgerlijk Wetboek), waarbij iedereen rekening moet houden met een zekere overdrijving die aan reclame eigen is. Een ander recent voorbeeld was de Staatsloterij, die niet vooraf meedeelde dat het winnende lot getrokken zou worden uit een veel grotere hoeveelheid dan het aantal daadwerkelijk verkochte loten.

Het tweede type reclame (de vergelijking) is ruimer toegestaan. Omdat reclame nu eenmaal een belangrijk marketinginstrument is, zou volgens de Europese Commissie het vrije verkeer van goederen en diensten worden belemmerd als vergelijkingen al te kritisch zouden worden getoetst door de rechter. Juist met uniforme vergelijkende reclameregels zullen ook kleinere ondernemers in staat zijn – aldus een richtlijn van de Europese Commissie – om een groter publiek te wijzen op de voordelen van hun goederen en diensten vergeleken met machtige marktleiders.

Vergelijkende reclame is in artikel 6:194a Burgerlijk Wetboek omschreven als elke vorm van reclame waarbij een concurrent of zijn goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. In beginsel is vergelijkende reclame toegestaan, mits aan bepaalde randvoorwaarden is voldaan. Belangrijk is dat de getrokken vergelijking zo zuiver mogelijk is, dat wil zeggen dat de vergelijking niet subjectief van karakter is. De vergelijking moet gaan over wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken, bijvoorbeeld de after-sales of de prijs of de veiligheid of de onderhoudskosten. Zo werd reclame van een mobiele telefoonaanbieder door de rechter ongeoorloofd geacht, omdat de buitenlandtarieven van de concurrent niet juist werden weergegeven onder de kop “Daarom zijn wij het voordeligst – voordeliger dan met Vodafone op vakantie kan niet’. De vergelijking moet verder zaken betreffen die in dezelfde behoeften voorzien, en mag geen verwarring in de hand werken of de goede naam schaden van een concurrent.

Bron: Actuele artikelen     ▲

Vergelijkende reclame

Vergelijkende reclame; Een objectieve vergelijking is toegestaan

Is het toegestaan om als ondernemer reclame te maken voor het eigen product of de eigen dienst en daarbij de vergelijking te maken met het product of de dienst van een of meer concurrenten? Het antwoord luidt ja, zij het onder bepaalde voorwaarden. Die voorwaarden worden hierna kort toegelicht met een aantal voorbeelden.

Waarom staan die voorwaarden in ons Burgerlijk Wetboek? Een Europese richtlijn heeft sinds 2002 deze voorwaarden geformuleerd. Reclame is vaak grensoverschrijdend en grote verschillen in toelaatbaarheid van vergelijkende reclame kunnen het vrije verkeer van goederen en diensten belemmeren, aldus de Europese Commissie. Consumenten zijn gebaat bij een objectieve voorlichting en een rationele vergelijking tussen goederen en diensten, zodat zij in staat worden gesteld een goede keuze te maken uit een gevarieerd aanbod. Uitgangspunt is vergelijkings- en concurrentievrijheid.

Kern is dat de vergelijkende reclame niet misleidend mag zijn, objectief en rationeel moet vergelijken, niet tot verwarring tussen concurrenten mag leiden en goederen of diensten moet vergelijken die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd. Enige overdrijving levert nog geen misleiding op: het gebruik van superlatieven in vergelijkingen is nu eenmaal eigen aan reclame en dient door de consument met een zekere scepsis te worden bejegend. Vergelijkende reclame die vermeldt dat het algemene prijsniveau lager is dan bij de concurrent, terwijl slechts een selectie van producten is vergeleken, kan misleidend zijn zonder vermelding van het selectieve karakter van de vergelijking.

Een objectieve vergelijking betekent dat in de reclameboodschap wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken worden vergeleken van de goederen of diensten, zoals de prijs of de kleurvastheid of het suikergehalte. En het moet gaan om vergelijkbare producten of diensten. Niet bedoeld is om vergelijking slechts toe te staan tussen identieke producten of diensten. Dat wil zeggen dat de vergeleken producten in voldoende mate onderling verwisselbaar moeten zijn, hetgeen ook mogelijk is bij een diverse productengroep zoals levensmiddelen. Een vergelijking tussen verschillende zaken als houten en aluminium raamkozijnen, of tussen het vervoer per trein en per auto (reisduur, betrouwbaarheid bij vertraging, comfort), is dus zeker toegestaan. Wat de controleerbaarheid betreft gaat het niet om cijfermatige meetbaarheid, maar moet de gemiddelde klant in staat worden gesteld om na te gaan of de vergelijking zakelijk gesproken klopt. Een vergelijking behoeft niet steeds betrekking te hebben op alle aspecten van het product of de dienst, wil zij toegelaten zijn. Een vergelijking van uitsluitend de prijs is dus toegestaan.

Elke vergelijking die verwijst naar een speciale aanbieding moet duidelijk het einde en het begin aangeven van de periode gedurende welke de speciale prijs of andere voorwaarden gelden, of vermelden dat de speciale aanbieding loopt zo lang de voorraad strekt. Ook al is vergelijkende reclame dus in beginsel toegestaan, toch kan een concurrent die zich benadeeld voelt een vordering instellen bij de rechter. Wie de reclameboodschap zelf heeft vormgegeven, moet dan binnen korte termijn de bewijzen aandragen waarop de materiële juistheid en volledigheid berust van de feitelijke gegevens in de vergelijking.        ▲